La compañía Walt Disney es un gigante. Obviamente. Con la reciente adquisición de Star Wars y Marvel Comics, Disney pretende adueñarse de cada pedacito de la nostalgia de tu niñez.
Es un milagro que el mercadeo de Disney pueda ser tan ágil. Esta empresa gigantesca que es propietaria de ABC y ESPN a menudo despliega campañas creativas en medios sociales que podría hundir a empresas mucho más pequeñas en las nimiedades de autorizaciones, cadenas de mando, y la políticas mezquinas en las oficinas. Disney se relaciona con sus fans de manera muy eficiente. Podemos aprender una lección de mercadeo de Disney acerca de cómo conectarse con los fans.
Mientras que los parques de Disney en Anaheim, Orlando, Tokio, París, Hon Kong y Shanghai justifican sólo una parte de los ingresos de Disney, que son, posiblemente, la parte más de cara al público de Disney. Los parques de Disney ofrecen una experiencia de inmersión que las plataformas interactivas digitales no podrían ofrecer ni en otra década más o menos.
Es el mercadeo de los parques y resorts de Disney lo que vamos a ver ahora. Los parques de Disney son donde tengo mi experiencia más personal con la marca. Por mucho tiempo, he sido un titular de pases anuales de Disneyland Resort (también conocido como «passhole», un apodo cariñoso según informes utilizados por miembros del elenco de Disney) he visitado el Disneyland Resort cerca de 1.000 veces. Si lo se. Yo soy ese tipo.
Celebre sus aniversarios
Los aniversarios crean confianza. Todos hemos visto los letreros que dicen «Sombreros de Hepburn, est. 2002». Recordarle a las personas cuánto tiempo ha estado en el negocio alivia las sospechas de que podria robar su dinero o gastarlo en dados y Zima. Pero si usted está en el negocio de revivir y crear recuerdos, entonces los aniversarios son extra importantes.
Cada pocos años, Disney lanza una nueva campaña para atraer a la gente a visitar sus parques y resorts. La mayoría de ellos suenan igual, las variaciones en «Celebración de los Sueños» o «La Magia está en Todas Partes.» Piense en una tienda de colchones y su «Cuenta atrás para las ofertas del Día del Presidente.» Zzzzzzz.
El mercadeo es difícil de mantener fresco, y la celebración de aniversarios puede ser un útil elemento diferenciador, una idea para publicar una campaña de mercadeo. 2015 marca el 60 aniversario de Disneyland. Y el complejo se está preparando en grande, acabando muchas reformas esperadas desde hace mucho tiempo y puliendo los parques. Esperan que los visitantes potenciales piensen: «¡Vaya! ¿Realmente han pasado 10 años desde que lo visité? Tenemos que preparar a los niños y volver este verano!”
La gente adora sus propias fotos- así que incorpórelas a sus campañas.
Toda persona que haya visitado un parque de Disney tiene, bajo el polvo, un álbum de fotos (en estos días, un archivo digital) de sus recuerdos de las vacaciones. Disney lo sabe. Y mientras invierte en fotografías profesionales para recrear momentos de vacaciones en falso, se sabe que el mercadeo más auténtico reside en los álbumes de fotos de la vida real. Disney accese a ellos regularmente. Hace unos años, en los parques de Disney mostraban fotos de los visitantes en sus comerciales de televisión y en las noches en los shows en pantallas gigantesca.
La lección? Acceda a las fotos a los clientes sin importar si usted es un restaurante local o una empresa nacional de plomería. A la gente le encanta compartir, y sus imágenes pueden ser la representación más auténtica de su marca.
Deje que los fans sean dueños de su marca (porque lo harán de todos modos)
Usted puede crear mensajes. Puede participar en conversaciones sobre su marca. Pero nunca, nunca será dueño de su marca de nuevo. Está en las manos de las masas ahora. No soy el primero en hacer esta observación, y no seré el último.
Disney lo consigue. No siempre lo hizo. Pero lo hace ahora. Claro, todavía protege ferozmente a su marca. Pero por sus parques, cada vez más se reconoce la importancia de permitir que los aficionados creen y celebren. Esto es evidente en el Dapper Day en los Resorts de Disney. Aunque no organizada oficialmente por, o asociado con, The Walt Disney Company, los días en los que miles de visitantes llenan el parque en sus mejores galas, es bien recibido por Disney, anfitrión en donde se celebran eventos relacionados en sus hoteles.
Disney ha acogido incluso acontecimientos potencialmente más controvertidos no autorizados como el Día Gay, cuando decenas de miles de individuos y simpatizantes de la comunidad LGBTQ visten camisas rojas para mostrar su orgullo. Y yo estaría muy decepcionado ya que los parques se encuentran bien abastecidos de globos rojos esos días.
Respete su historia y escuche a los fans
Con la única excepción de Coca-Cola, Disney utiliza la nostalgia mejor que cualquier otra marca, sobre todo en sus parques. Esto es evidente en sus carteles representando retroceso de viejas y nuevas atracciones del parque. Por ejemplo, de los carteles que promocionan la veterana Habitación Encantada de Tiki:
… a los carteles de la moderna «extensión» de Radiator Springs Racers:
Pero la nostalgia es más visual. La nostalgia se construye en los productos y las propias atracciones del parque. Tomemos, por ejemplo, los neumáticos voladores de Luigi. Era una atracción, sobre la base de los platillos voladores de Disneyland en la década de 1960, que abrió sus puertas en 2012 en Disney California Adventure. Por años, los antiguos fans del parque habían anhelado en los foros sociales que esta atracción retornara. La expansión de la Tierra de Aventuras en autos de California mostró que Disney estaba escuchando.
Esto nos lleva a la siguiente lección …
Sepa cuándo dejarse llevar y mantener su imagen fresca
Usted sabe lo que la gente olvidó de los platillos voladores? No eran buenos.
A pesar de la nostalgia y la frescura de la resurrección de una atracción amada, las Llantas Voladoras de Luigi, al igual que su predecesor, era aburrido. En realidad te sentabas en un gigante disco de hockey aéreo que trataba desesperadamente conseguir un poco de movimiento al inclinarse de lado a lado.
Las atracciones del parque no son baratas de crear. Puede imaginar lo fácil que sería dejar una atracción poco popular existir por muchos años para mantener los costos bajos. Pero Disney no hizo esto con los Neumáticos Voladores. Después de tres años de un recibimiento poco entusiasta, Disney cerró la atracción de Luigi y prometió un nuevo paseo en el año 2016.
La lección? Ama a tu pasado, pero no te aferres a él. Refréscate a menudo sin perder las cosas buenas. Puedo pensar en algunos otros ejemplos de Disney de esta premisa …
